楼市现象

体验营销
渐成楼市主流
  5月25日，位于西湖边上的“西湖1号”项目正式对外销售，前往现场看房的购房者们除了为项目绝佳景观资源所折服外，中骏“西湖1号”精心打造的两款“美式”和泰式异域风情样板房的展示，把泉州楼市的样板营销又向前推进了一步，同时“西湖1号”的销售中心的实景园林展示、建材展示区，让消费者更深入地了解到项目本身的品质。
  而像“西湖1号”项目通过“产品体验式”的营销正日益为泉州其他项目所运用。记者了解到，目前泉州市场上，已经有越来越多的开发商开始注重产品前期的项目品质引导。“刺桐明珠”的二期中小户型项目，通过打造“迷你小两房”的精致样板房，告诉消费者合理利用的户型是什么样子的。“西湖豪庭”则直接打造“贵宾营销体验中心”，在2000平方米的体验中心内，规划有台球室、红酒吧、视听间、咖啡厅、瑜伽室等设施，让客户真切感受到高端楼盘未来的生活方式。而位于洛江的“嘉琳广场”则开创了泉州另一种样板营销方式。开发商颠覆了泉州传统的开发模式，在建造楼盘之前，先把社区的园林景观做起来，通过造景，让项目产品品质直观地传达给消费者，像“嘉琳广场”这样的楼盘通过推出样板营销区，使营销形式更生动，使得项目一开盘，就取得良好的销售效果。
  其实，在这之前，泉州的很多开发商在项目建造时，就已经开始有过体验式营销的做法。如“宝珊花园”每年一度的业主运动会、节假日的文化艺术节等，都是在努力营造一种氛围，让业主、准业主体验居住环境、居住文化。中天置业顾问有限公司总经理林黎认为，随着楼市竞争的加剧，产品在营销中的作用真正被各开发商所重视，从样板房的打造，到样板区的体现，再到项目细节前期的展示，泉州营销模式开始出现新的变化，这种体验营销正日渐成为泉州楼市营销的主流。

实地体验
引来买房者关注
  谈及样板房对开发商的作用，记者在采访中听到最多的一个词便是“体验营销的工具”。在如今以期房销售为主的时期，样板房俨然是开发商住宅项目的形象代言人，是展示楼盘产品品质特色的良好平台。业内人士认为，精心打造的样板房可以使消费者身临其境，提前并直观地感受产品的品质和居住氛围，想象未来的生活，从而激发购买欲望。特别是对一些创新或特殊户型而言，样板房这一体验营销的方式，能使消费者更详细地了解户型情况和特点，使产品的卖点和价值得到更大的体现，消除了购房者的疑惑和顾虑，有效促进销售。
  作为项目整体运作不可或缺的环节，透过样板房的规划设计、施工工艺及对实施操作的掌控情况等，可以看出开发商的整体实力。一个好的样板房往往能够提升楼盘的品位和档次，有效提升开发商的品牌形象。因此，一些开发商在房子热销的情况下也坚持做好样板房，如“西湖1号”的样板房就已超越了营销道具的角色，达到了宣传品牌形象的高度；而在业界看来，有的样板房则起到品牌的榜样作用。
样板营销
实力加互动体验
  从不断涌现的样板房到样板区，可谓重新定义了泉州楼市营销模式的概念。泉州中骏置业控股有限公司总经理朱伍松认为，随着购房者越来越理性，促使开发商从展示性消费的思维中，快速过渡到引导性消费上面。通过样板营销，可以让消费者从一个样板区中体会到未来整个楼盘的生活氛围，实现开发商在规划、建设中的消费引导意图。
  朱伍松把泉州样板营销的兴起，直接归结为实力营销加互动体验营销。他认为，注重样板房和景观样板区的营造，展示了开发商的实力，表明了开发商对自己产品的信心。另一方面，在实景、实体的样板区中，客户不仅可以真实感受室内采光和整体布局，也可通过真实景观，体验到自己未来真实的生活环境；而对开发商来说则是体验购房者对产品的真实感受，直接接受客户的评价信息和建议，从而完善不足并对成功之处加以发扬，坚定信心，坚持客户导向的正确开发理念。
  业内人士告诉记者，从未来的趋势上看，由于样板区建设对开发商资金实力和专业整合能力要求比较高，目前，在泉州仅少数大型项目做过或正在进行有益的尝试。比如，惠安“聚龙养生园”项目开发商则通过先期投入2亿元，打造景观组团，发展商在建造项目的时候，尽量保持山水原始风格，充分利用大寨山脉、聚龙湖和黄塘溪自然山水风貌，竭力打造黄塘溪滨景观带、大门区休闲水景、桃花沟景观、逸翠园民俗风景、聚龙湖观光公园、棋牌山乐园、石雕艺术文化园、甘泉SPA康乐御园、四季观花园、大寨山森林公园等多个景观组团。同时，利用自然山体建设运动体系，这一系列的做法让开发商完全走上了体验营销的新路。

 楼市观察

市场竞争催热体验营销

  业内人士认为，泉州楼市体验营销的兴起，是楼市竞争的必然结果。中天置业顾问有限公司总经理林黎告诉记者，早些年，泉州开发商卖房子最多只是建个售楼部就开始卖楼，楼市营销基本还处于“上门”时代。随着消费者购房越来越理性，市场竞争也日趋激烈，开发商只靠“坐等”的时代已经过去。这就需要开发商在产品营销上上升到一个新的高度，于是，体验式营销开始应运而生。林总经理告诉记者，相比传统概念营销，体验式消费则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。开发商通过推出各类体验活动吸引购房者的关注。他认为，在房地产日益激烈的市场环境下，人性化的体验式营销是提升楼盘品牌价值的重要利器。
  厦门聚贤庄营销代理有限公司副总经理胡志坚认为，随着泉州楼市的趋于理性，开发商们不得不在经营策略、操作手法上下工夫。2008年，泉州房地产发展商已经意识到，营销必须在观念上有大的改变。产品开发，不能再简单停留在规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面打转转，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。如果开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、去设计、去建造、去经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。
  胡志坚认为，体验式营销的兴起，说明了开发商不仅重视产品本身的使用价值，同时开始重视产品所延伸的内涵，包括经济的、功能的、心理的效益。“通过吸取准业主们的各种建议，让业主逐渐参与到不断完善楼盘品质的过程，将更好地形成一种业主与发展商的良性互动与消费口碑。”

营销变局预示买方市场到来

  中天置业顾问有限公司总经理林黎认为，在正式开盘前先做样板房，或者以实景样板区建好以准现房形式展示，可以推动销售，这是目前形势下开发商的一个营销变局。从楼书、样板间到实景示范区的集中亮相，说明是泉州楼市开始逐步进入成熟期，泉州的销售市场也逐渐从卖方市场转为买方市场。
  胡志坚认为，在这种情况下，开发商更要调整好心态，切勿急功近利，做产品要戒骄戒躁，踏踏实实。他告诉记者，随着买方市场到来，营销不再是单一的产品促销，而是产品从全面的前期定位到后期的针对性销售的全过程。不能再像前两年那样只靠“勇气”，简单地做营销。他认为，市中心的高价房，均价在1万元/平方米左右，要使价格和价值相符，在价格不变的情况下，应提升价值，做足内涵。而周边板块要强化各种配套，满足居住生活需求。

准现房、现房销售或成趋势

  业内人士认为，体验式营销为消费者创造了一个“全景体验”的过程，在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的心理感受使房产营销更加人性化。面对变幻莫测的房地产市场以及日益挑剔的消费者，体验式营销模式的运用确实给楼盘销售起了推波助澜的作用。目前，泉州开发商开始主动考虑购房者需求，也表明了市场竞争开始激烈。
  与此同时，随着体验式营销的推进与发展，可以看到，曾经以期房销售为主的时期正在逐渐退去，整个房地产领域正在慢慢进入“准现房”销售阶段。
  从市场发展来看，随着期房逐步退出市场，规模较大的项目将会进一步加强实景样板区的规划建设，样板区作为期房与现房的过渡，能够增强消费者的信任度。业内人士认为，随着销售周期的加长，样板区将逐渐过度为现房，现房、准现房销售将成为市场主流。记者了解到，在一些一线、二线城市，现房或准现房销售非常普及。目前，随着泉州楼市的逐渐成熟，准现房或者现房销售的楼盘正日渐增多，现房销售也将是未来泉州楼市发展的必然之路。

楼市观点

样板营销
不仅只有展示功能
  人们给样板区一个形象的比喻，样板区就像楼盘的先遣部队，好好练兵就能提升整个楼盘的品质。很多做样板区的楼盘开发者纷纷表示，这样的练兵很必要。样板区如同一个试验田，楼盘开发过程中所涉及的各方资源在此提前碰撞和磨合，设计、施工、材料的不合理处可以及时发现和调整，为整个楼盘的打造积累了宝贵的经验。对于一些开发经验不足的泉州开发商来说，这样的练兵显得更为重要。
  厦门聚贤庄营销代理有限公司副总经理胡志坚认为，不但开发商可以从样板区练兵中“自我反省”，对于买家来说，也许在如同逛花园般轻松参观样板区之余，也可以理性地思考样板区的各种功能设计是否合理，为样板区提建议。样板区也不再仅仅具有展示和促销的功能，也是为楼盘练兵。
样板营销
具体问题具体分析
  那么，泉州会不会吹起一阵样板区之风？业内人士认为，会有越来越多的楼盘尝试做样板区，但不见得会遍地开花。
  中天置业顾问有限公司林黎认为，如果产品本身个性出众、定位高端或者项目规模够大，它就有做样板区的需要。但同时，他认为，样板区是今后现房的一个或大或小的组成部分，但要打破正常的施工程序和进度，先期完成样板区的建设，对工程质量和管理来说都提出了难题。一是由于改变原工程进度和顺序，各方资源需提前并且同步进入，引起统筹协调的难度；二是相对来说，很多材料提前选择，会适当带来一个成本的增加。因此，他认为，不一定所有楼盘都要做样板区，根据楼盘本身的规模大小特点，进行相应的营销宣传，适合自己才是最重要的。
体验营销
期待更加成熟
  业内人士认为，体验式营销让开发商在规划设计之初即能真正以满足客户要求为前提，有助于开发商进一步苦练内功，打造真正高品质的住宅产品。然而，目前体验式营销在运用过程中还存在一些不足之处。首先，有的开发商尽管也曾在样板房、工程质量监督等体验式营销手段方面下过不少工夫，但当购房者正式入住新居时，往往会发现入住后的感受与原先的体验大相径庭。这一点在小公司和小项目上表现得尤为明显。其次，目前开发商运用体验式营销的手段较为单一，大多数楼盘均表现为做样板房，在管理方面基本还是沿用老一套，比如统一售楼人员的着装、规范施工现场等等。最后，消费者的消费观念尚有待改变。体验式营销要求消费者具备相应的文化层次和良好的心态，而不仅仅是抱着猎奇的心理。林黎认为，今后，随着房地产市场竞争的日趋激烈，作为颇受消费者欢迎的营销模式，体验式营销将会更加成熟，其手段也将会更加丰富和多样。总之，要想体验式营销产生最好的效果，其最大的前提是真正建立在项目产品的定位和品质上的差异化，做到“实”处，才不会让客户产生一种“秀”或“炒作”的负面影响。

□链接

房地产体验营销需要做到“五个一工程”

  体验营销就是围绕消费者的购物体验而开展的营销活动。自《体验经济》问世以来，体验营销大行其道，特别是在房地产营销中更是表现得如火如荼。近年来，随着房地产业的不断发展，房地产体验营销出现了不断创新的趋势。大致包括以下几个方面，暂把它概括为“五个一工程”。
  一是要有一个好的售楼处。售楼处直接影响着消费者对项目的评价，那些外观气派、新颖、包装较好的售楼处确实能起到感化消费者的作用，甚至有的消费者一来到售楼处就匆匆下定。所以很多开发商在售楼处建设和包装上不遗余力。
  二是要有一组好的样板房。开发商建设样板房的目的，除了规避产品的劣势之外，更重要的是增强消费者的体验。让消费者亲临其境，感受家居生活。所以很多样板房不仅重视风格设计，装修得漂漂亮亮，而且非常注重家居布置，让人感觉到极为生活化。
  三是要有一个好的销售团队。销售工作是与顾客接触的第一线，销售员的一言一行都直接影响着客户的感受。一些开发商或销售代理公司的销售存在不少问题，原因不是专业问题，就是态度问题，所以不断加强销售人员的职业化素质训练是非常必要的。
  四是要有好的景观样板。景观样板不仅体现了企业的实力，也体现了经营者的观念。对普通开发商而言，能够建成像样的景观样板，不是那么容易。
  五是要有一组比较好的活动。像开发商建设景观样板一样，围绕客户和准客户开展的体验活动，可以算作当前房地产体验营销的升级版。开展活动是一把双刃剑，开展得好则客户会买单，开展得不好一旦出现负面评价，就会影响楼盘销售。